Wat is structured data en wat levert het je op?

Structured data is een stukje code in je website dat zoekmachines in vaste, machineleesbare woorden vertelt wat er op de pagina staat: dit is een bedrijf, dit is het adres, dit is een product, dit is een artikel. Het levert je geen hogere positie op, maar het kan je pagina in aanmerking brengen voor een uitgebreider zoekresultaat en het helpt zoekmachines je pagina juist te begrijpen.

Hieronder lees je hoe het werkt, welke soorten voor een kleine ondernemer zinvol zijn, wat Google er zelf over zegt en hoe je controleert of het klopt. Ik hou het bij wat de officiële documentatie zegt en bij wat je zelf kunt testen.

Wat is structured data precies?

Een pagina is voor een mens gemaakt. Een zoekmachine moet uit de tekst afleiden wat wat is: is "Kerkstraat 12" een adres of een titel, en is "€ 25" een prijs of een toeval? Structured data haalt dat gissen weg. Je zet er een kleine, vaste beschrijving naast, in een woordenlijst die Schema.org heet. Die lijst is door de grote zoekmachines samen opgezet, dus een term als LocalBusiness of Article betekent overal hetzelfde.

Je ziet het niet op de pagina. Het staat in de broncode, voor zoekmachines en andere programma's die de pagina uitlezen.

In welke vorm staat het op je website?

Er bestaan een paar notaties. Google geeft in zijn uitleg over structured data de voorkeur aan JSON-LD. Dat is een blok in een script-tag, los van de zichtbare tekst. Het voordeel is dat je er niets aan de opmaak van je pagina voor hoeft te veranderen.

Een heel klein voorbeeld voor een bedrijf ziet er zo uit:

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "LocalBusiness",
  "name": "Bakkerij Voorbeeld",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "Voorbeeldstraat 1",
    "postalCode": "1234 AB",
    "addressLocality": "Delft"
  },
  "telephone": "+31 15 000 0000"
}

Dit is een verzonnen voorbeeld om de opbouw te laten zien, geen echt bedrijf. Op deze site staat ook JSON-LD: onder meer voor het bedrijf zelf, de kennisbankartikelen, de kruimelpaden en de veelgestelde vragen.

Wat levert het op, en wat niet?

Het eerlijke antwoord heeft twee kanten.

Wat het niet is: een rankingtruc. Structured data zet je niet op nummer één. Google zegt zelf dat het gaat om begrip en om eventuele uitgebreide resultaten, niet om een vaste voorsprong op concurrenten.

Wat het wel kan opleveren:

• Minder gissen. Zoekmachines en AI-assistenten die je pagina lezen, hoeven niet te raden welk telefoonnummer, welk adres of welke datum erbij hoort.
• Kans op een uitgebreider resultaat. Voor sommige soorten (denk aan producten, artikelen of kruimelpaden) kan Google meer tonen dan een titel en een regel tekst. Dat is een kans, geen belofte: Google beslist per zoekopdracht of het iets extra's laat zien.
• Consistentie. Staan je gegevens in de code gelijk aan wat op je pagina en in je Google Bedrijfsprofiel staat, dan vindt een zoekmachine nergens tegenstrijdige informatie.

Vooral dat laatste weegt voor een lokaal bedrijf. Het past bij wat ik beschrijf in lokale SEO: zorg dat je gegevens overal kloppen.

Welke soorten zijn zinvol voor een kleine ondernemer?

Je hoeft niet alles te gebruiken. Voor de meeste mkb-websites zijn dit de logische kandidaten:

Soort	Waar het voor dient	Waar je het zet
Organization of LocalBusiness	Naam, logo, adres, telefoon, openingstijden	Homepage of contactpagina
Product en Offer	Wat je verkoopt en tegen welke prijs	Productpagina's van een webshop
Article	Titel, auteur en datum van een artikel	Elk artikel of blogbericht
BreadcrumbList	Het pad naar de pagina ("Home > Kennisbank > Artikel")	Pagina's met een duidelijke hiërarchie

Op de overzichtspagina met zoekweergave-functies laat Google zien welke soorten het gebruikt en welke gegevens daarvoor nodig zijn.

Waar moet je op letten?

Er zijn een paar regels die je niet moet overslaan.

1. Alleen markeren wat zichtbaar is. Google verwacht dat de gegevens in de code ook echt op de pagina staan. Beschrijf je in JSON-LD een prijs of een beoordeling die de bezoeker nergens ziet, dan is dat misleidend.
2. Niets verzinnen. Geen sterren, reviews of aantallen die je niet kunt aantonen. Dat is niet alleen oneerlijk, het kan ook tot een handmatige maatregel van Google leiden.
3. Houd het actueel. Verhuis je of pas je je openingstijden aan, werk dan ook de code bij. Verouderde structured data is erger dan geen.
4. Verwacht niet te veel van veelgestelde vragen. Google toont de uitklapbare vragen-en-antwoorden in de zoekresultaten alleen nog voor bekende, gezaghebbende overheids- en gezondheidssites, zo staat in de documentatie over FAQ-markup. Een gewone bedrijfssite krijgt ze dus normaal gesproken niet te zien. Veelgestelde vragen op je pagina blijven wel nuttig voor je bezoekers.

Hoe controleer je of het klopt?

Je hoeft de code niet te kunnen lezen om hem te testen:

• Rich Results Test van Google. Plak je URL of je code in de Rich Results Test. Die laat zien welke soorten Google herkent en welke velden ontbreken.
• Schema Markup Validator. Op validator.schema.org controleer je de syntaxis, los van wat Google ermee doet.
• Search Console. Als je site daar is aangemeld, meldt Google onder "Verbeteringen" fouten en waarschuwingen bij de soorten die het herkent.

Een goede gewoonte is om na elke grote wijziging van je website één pagina opnieuw te testen.

Moet je dit zelf doen?

Bij een nieuwe website hoort dit gewoon bij het bouwen. Een goede ontwikkelaar zet de basis, een bedrijf, kruimelpaden en artikelen, meteen neer en zorgt dat de gegevens uit dezelfde bron komen als de zichtbare tekst. Op een bestaande WordPress-site doet een plug-in veel van het werk, maar controleer wat die genereert: automatisch gegenereerde markup bevat soms velden die niet kloppen.

Wil je weten hoe jouw site ervoor staat? Dat hoort bij SEO en GEO, waarin ik naast structured data ook kijk naar de teksten, de techniek en je vermeldingen. En de basis van gevonden worden in AI-assistenten staat in gevonden worden in ChatGPT als lokaal bedrijf. Een assistent kan je pagina's beter lezen als de gegevens kloppen, maar niemand kan beloven dat een assistent je noemt.